La structure organisationnelle de marketing international

Fondements opérationnels

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  Alors que les descriptions exactes varient quelque peu, les structures de commercialisation devraient être élaborées sur la base de l'arrangement opérationnelle d'une entreprise. Commencez par identifier avec laquelle arrangement opérationnel vous avez affaire. L'entreprise peut être une organisation multinationale avec un fonctionnement principalement à l'étranger et un portefeuille de indépendante, souvent les marques de produits spécifiques à chaque pays,. Ou, il peut être aménagé en une société internationale de nom, mais fonctionne essentiellement comme une opération nationale avec des opérations de vente à l'étranger considérés comme des appendices de profit. Un troisième arrangement opérationnel est plus global, constitué de fabrication à l'étranger et une livraison de pipeline des ventes à un marché mondial unifié. Une quatrième structure opérationnelle est le plus complexe: un réseau intégré organisé dans lequel les opérations outre-mer peuvent fabriquer des composants de ce produit dans un pays, d'assembler dans un autre, de distribuer à l'échelle mondiale, mais gérer les personnes de vente de produits ou informations entre géographiquement dispersés, mais les unités interdépendantes.

La décision de base: la centralisation et décentralisée

• Une fois l'opération sous-jacente a été identifié, examiner comment il fonctionne. La première base de décision de structure de commercialisation qui doit être fait est de savoir si la commercialisation sera effectuée à partir d'un emplacement centralisé, où les décisions sont prises au quartier général (QG) et simplement exécutée dans le domaine, ou si la prise de décision sera decentral fait indépendamment dans les régions ou les pays où la fabrication, la distribution et les ventes se produisent. le marketing rnrnCentralized nécessite de solides communications et les processus organisationnels solides à successful- contraire, le manque de communication des politiques et objectifs entreprise va ralentir le marketing à une exploration. Elle exige aussi une approche plus uniforme à tout, de la messagerie à la tarification et les activités promotionnelles. le marketing rnrnDecentralized permet localisée, ou au moins spécifique à chaque pays, la prise de décision et le message de modification en fonction des attributs culturels comme la richesse ou l'alphabétisation. Bien qu'il facilite la prise de décision rapide, il peut aussi conduire à une marque fragmenté.

Structure de marketing: alignés autour des produits

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  Les structures de commercialisation alignés autour de produits sont axés sur la livraison des produits pour des groupes de clients spécifiques. Ces équipes inter-fonctionnelles dédiés ont tendance à inclure équipes verticales produits-expert, comme un groupe inter-fonctionnelle, y compris la gestion des produits, des installations de fabrication, les centres d'appels, les équipes de ventes directes, et les groupes de services à la clientèle, tout en se concentrant sur un produit ou un groupe de spécifique produits et une base de clientèle mondiale. Cette structure de commercialisation est aligné autour de l'expertise produit et est axé sur la fourniture du meilleur produit pour répondre aux besoins de la plupart des clients. Alors qu'il est généralement un état-major et de la société de gestion, le groupe est souvent multi-nationale avec des bureaux dispersés dans le monde entier.

Structure de marketing: alignés autour des zones géographiques

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  En d'autres structures internationales de marketing, les équipes sont organisées autour des zones géographiques du monde: Afrique du Nord, les Caraïbes / Amérique du Sud, Asie, Amérique du Nord, etc. Ils peuvent tous offrir le même groupe de produits, mais l'équipe ajuste la attributs du produit, positionnement, la tarification et la messagerie basée sur la zone géographique du globe qu'ils servent. expertise de marketing est pas dans les produits, mais la connaissance de l'auditoire auquel les produits doivent être offerts. Ces équipes peuvent être des groupes inter-fonctionnelles, et peuvent ou ne peuvent pas être supervisé directement à partir du siège de la société. Généralement, ils tournent autour d'un bureau géographique, régionale.

Structure de marketing: alignés autour des processus et activités

• Une autre structure organisationnelle commercialisation est étroitement aligné sur celui des canaux de distribution ou la capacité physique, dans le pays de fabrication de l'entreprise. Avec cette structure, le marketing est conçu pour se concentrer sur les grands comptes et les ventes directes mondiales, ou Big Ticket, les ventes de plusieurs millions de dollars avec de longs délais. Cette situation est commune dans les industries de fabrication et de technologie. Une autre structure de commercialisation plus fréquent dans les ventes en gros / au détail tourne autour de lignes de produits saisonniers. Cela comprend la distribution et les activités court délai avec les horaires de marché du jeu, les salles d'exposition, et les comptes majeurs et mineurs. L'industrie mondiale de la mode est un exemple de cette structure.